Los nuevos modos de la sociabilidad religiosa: La industria del creer – Sociología de las mercancías religiosas

T : En el mundo contemporáneo, ¿también la religión tiene un costado de mercancía? ¿Podés ampliar esa cuestión?
A : Para ampliar este tema es preciso reconocer que en su forma elemental la religión es un lenguaje y una manera de construir relaciones sociales -con sus jerarquías, sus cargos, sus definiciones y disputas internas. El resultado de ambas coordenadas se expresa generalmente en la capacidad de componer mundos de sentido con una alta carga simbólica. Estos mundos religiosos traducen en sus propios términos -hablan el idioma de- otros dominios de la sociedad. Se articulan con la política, la ciencia, el arte, la psicología, la economía, los medios de comunicación y también, por supuesto, con el universo del consumo y la fabricación de mercancías religiosamente marcadas. Abrirse a las formas productivas del capitalismo las obliga a incorporar en alguna medida las reglas de la industria (la división del trabajo, el uso de la técnica, el marketing, la segmentación del público, el liderazgo por diferenciación, la competencia etcétera). Según la estructura de cada grupo religioso, estas reglas permean más o menos su concepción institucional y el modo de difundir, como decía (Max) Weber, los bienes de salud y de salvación.
 
Por ejemplo, la flexibilidad institucional del mundo protestante, alternativo o incluso de la religiosidad popular, les permite trasladar más fácilmente, comparados con la iglesia católica o el judaísmo, los principios económicos a sus definiciones de lo sagrado. El carácter mercantil de las religiones depende de la difícil ecuación entre sus programas institucionales y la capacidad de traducir las fuerzas sociales de la industria.
 
T : Freud pensaba que la religión era un placebo, pero que si funcionaba, si era capaz de encauzar o de ponerle un dique a la angustia, no había por qué condenarla. Inventa el psicoanálisis justamente para aquellos a quienes la religión no alcanza. ¿Cómo relacionar esto con ese costado mercantil?
A : El problema es que la noción de placebo desdibuja el margen de creatividad que subyace a la producción y sobre todo a las prácticas de consumo de mercancías religiosas. Producir y consumir son formas de pensar, de proponer un orden, un modo de clasificación del entorno, de dotar de sentido trascendental, pero también estético a la vida, de establecer relaciones y encontrar principios de causas y efecto allí donde otras explicaciones fallan o simplemente no alcanzan. Las mercancías son nudos de relaciones y creo que se entienden mejor si las vemos como tramas de significado que incluyen (pero van más allá) del efecto placebo. Naturalmente, la estandarización del capitalismo tiende a igualar sus productos y esto achica, en más de un sentido, las posibilidades de innovación. Sin embargo, cuando las imágenes religiosas hablan el lenguaje de las mercancías y se materializan en libros, música, películas, programas de radio, televisión etcétera., se ramifican los significados.Entonces, las actitudes de los consumidores exceden el realismo ingenuo del placebo -no se consume sólo para gestionar la angustia-, reactualizando en diferentes direcciones el porvenir de las ilusión religiosa.
 
T : Está clara, en el libro, la diferencia entre la religión como industria y el merchandising. La pregunta: ¿uno inventa a la otra? Porque la parafernalia, claramente, no es una teología.
A : Son dos momentos de un mismo proceso. Los agentes económicos -las editoriales, las productoras, las discográficas, las santerías- fabrican industrialmente los bienes culturales que en su interpretación la gente necesita, busca y elije. Esto lo hacen pensando en un perfil de consumidor-creyente que se ajusta en alguna medida a las definiciones de sus productos. Por su parte, el marchandising les permite ampliar lo más posible el universo de potenciales consumidores o, por el contrario, cuando se trata de un bien especializado, restringir la mercancía en una dirección precisa -materiales de estudio, música de meditación, documentos eclesiásticos, etcétera. El merchandising es el arte de marcar o desmarcar los objetos  religiosos según el público al que se apunte. Sin ser una teología, esta práctica requiere de un manejo sutil de los sentidos -guiños, subtextos, claves implícitas- que se quieren adherir al objeto.
 
T : ¿Cómo funciona el sintagma clase social en la elección de los diversos cultos? Es extraño ver gente humilde en las escuelas de yoga, por ejemplo, que proliferan en las ciudades grandes.
A : El lugar que se ocupa en la estructura social -de acuerdo al nivel de instrucción, la profesión y la familia de origen- define muchas cosas. Modela gustos, preferencias, expectativas, postula o descarta proyectos y también prefigura una cierta sensibilidad religiosa. Esta última no se forma de una vez y para siempre sino que se redefine en distintas etapas de la vida. Por eso, las industrias de lo sagrado proponen una cultura material para cada momento, para la catequesis, la transmisión, la búsqueda espiritual, el cambio, el retorno. En la mayoría de los casos la oferta es lo suficientemente amplia como para proponer mercancías religiosas a todos los sectores de la sociedad. Es probable que en el imaginario colectivo un culto esté asociado más a una clase social que a otra. Por eso, el acceso a ciertos bienes y prácticas puede vincularse claramente a una idea de estatus, de prestigio, a un sentimiento de pertenencia a una clase superior. La imitación de las pautas de consumo de las clases altas es un principio bien conocido por los publicistas y las industrias religiosas no son la excepción.
 
T : Stamateas, Rolón, Bucay, Sinay, el horóscopo, ¿qué lugar ocupan en este universo de discurso?
A : Yo creo que son objetos de frontera; es decir, habitan un territorio híbrido de la producción cultural, que se caracteriza por la intersección entre distintas formaciones discursivas. Reúnen elementos de la tradición judeo-cristiana, la autoayuda, las religiones de raigambre oriental, la psicología, la literatura y la biomedicina entre otras referencias. Esto los obliga a etiquetar de múltiples maneras -a sobreetiquetar-  sus libros en base a marcaciones muy vastas.  Por ejemplo, en el libro de Stamateas,  Intoxicados por la fe, conviven referencias entre las que se encuentran citas de Víctor Hugo, (Paulo) Coelho, Confucio, Aristóteles, (Ludwig van) Beethoven, (John) Stuart-Mill, San Martín, Michael Jordan, Goethe, Isaac Asimov, José Ingenieros, Calderón de la Barca, Chesterton, Gandhi, Lutero, Ortega y Gasset y la Biblia. Lo interesante del asunto es que esta amplitud puede poner en contradicción a los autores con sus propios lugares de procedencia, sobre todo cuando se trata de grupos con identidades bien definidas. Este es el caso nuevamente de Stamateas en su rol de pastor de iglesia, el cual no siempre concuerda con sus best sellers y sus presentaciones mediáticas. Para algunos de nuestros entrevistados evangélicos, esta faceta del pastor es vista como un evangelio light que lava demasiado el discurso religioso. Mientras que para otros es una manera de llegar a más gente. En cualquier caso, el territorio híbrido de este tipo de bienes culturales debe lidiar con la tensión entre las identidades restringidas y ampliadas del mundo religioso.
 
T : ¿Qué suponés podría pasar con la irrupción del mundo asiático, sus bienes materiales y simbólicos, en un occidente desacralizado, en su versión protestante-intelectual, y en otro occidente no tan desacralizado, en su versión católico-protestante?
A : Yo creo que una buena pregunta de investigación podría avanzar por ese lado explorando qué elementos de los que conocemos como mundo asiático oreligiones orientales son afines, y en qué medida, a la tradición judeo-cristiana y cuáles de estos elementos se rechazan definitivamente. El desafío sería colocar esta pregunta no en un plano teológico y mucho menos filosófico, sino en la forma cotidiana en la que los creyentes y sus grupos de pertenencia sintetizan -muchas veces sin conflicto- influencias que desde un punto de vista teórico parecen antagónicas. A simple vista da la impresión de que los bienes culturales de raigambre oriental que más rápido se incorporan son aquellos que involucran alguna técnica corporal-terapéutica (yoga, reiki, reflexología, tai chi, cursos de meditación y respiración). Técnicas que apuntan a vivir mejor sin competir, al menos en primera instancia, con otros universos de creencias. Existe toda una cultura material en ascenso para este tipo de consumos alternativos que aparece reflejada, por ejemplo, en las tiendas de Deva´s. Diferente es pensar el impacto que pueden tener en el mediano y largo plazo las grandes religiones de salvación no occidentales como el Islam, el hinduismo y el budismo. Allí nos encontramos con una conducción sacerdotal específica, que recrea una memoria religiosa con sus corpus de ritos, sus dogmas, su teología, sus formas de asociación. Se trata entonces de bienes simbólicos con marcaciones fuertes, que dependen de la existencia previa de un grupo de iniciados capaces de interpretarlos y difundirlos. La industria de las religiones opera en ambos registros proponiendo mercancías marcadas o desmarcadas para cada perfil de creyente.

Artículo de telam.com.ar

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